根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行定位

　　根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行定位

　　科特勒如是說(shuō)

　　一個(gè)公司一旦成功地特色定位，其差異化只能維持-段很短的時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很快模仿這些號(hào)的創(chuàng)意。因此,公司需要不斷思考新的增值特征和利益,吸引會(huì)經(jīng)常改變選擇并對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的注意和興

　　趣。

　　一一科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

　　實(shí)例與活用

　　企業(yè)還可參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的主要目的就是要讓消費(fèi)者相信,在重要的品質(zhì)屬性上，本企業(yè)的品牌要好過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系的定位,在那種提及對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)者名字的廣告中

　　是一種通常的做法。例如，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都打出比較性的廣告，宣稱它們品牌的味道比對(duì)方更好。BurgerKing公司的廣 告爭(zhēng)辯麥當(dāng)勞的漢堡包牛肉少，味道也不如BurgerKing,因?yàn)辂湲?dāng)勞的產(chǎn)品不是用火

　　烘烤的。某生產(chǎn)“奶味糖豆”的公司同樣通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位而獲益:

　　“奶味糖豆”是一種焦糖豆,裝在小盒子里銷(xiāo)售,人稱“看電影時(shí)吃的”,但某生產(chǎn)“奶味糖豆”的公司卻想把“奶味糖豆”的業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、愛(ài)吃糖的顧客群體中。

　　公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“奶味糖豆”的正常預(yù)期客戶年齡為10歲,對(duì)大多數(shù)10歲的孩子來(lái)說(shuō),對(duì)糖果的向往會(huì)立即形成棒狀糖的概念。比如好時(shí)、士力架等牌子的棒狀糖，當(dāng)然，這些品牌都已經(jīng)花了幾百萬(wàn)廣

　　告費(fèi)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　由于“奶味糖豆”手里的資金有限，靠砸錢(qián)投廣告來(lái)樹(shù)立品牌顯然不現(xiàn)實(shí)。于是,該公司認(rèn)為,使“奶味糖豆”深入孩子心中的唯一方法是,設(shè)法給棒狀糖類(lèi)別重新定位。換句話說(shuō)，就是設(shè)法將其品牌定位

　　成勝過(guò)棒狀糖的產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花掉的數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)反過(guò)來(lái)為“奶味糖豆”做宣傳。

　　幸好，在棒狀糖競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)可以利用的明顯弱點(diǎn)。

　　棒狀糖吃不了多久。一個(gè)孩子在2.3秒內(nèi)就能吃掉一根棒狀糖,這使愛(ài)吃糖的孩子內(nèi)心有一種普 遍不滿的情緒。“奶味糖豆”不同，它是用盒子而不是用紙袋包裝的，能讓孩子吃到15顆、不能- -下 子吃完的焦

　　糖。與棒狀糖相比，- 盒“奶味糖豆”能吃很長(zhǎng)時(shí)間。

　　所以“奶味糖豆”的新定位是:它是比棒狀糖更“扛吃”的糖果。這種定位通過(guò)電視廣告宣傳,不但扭轉(zhuǎn)了“奶味糖豆”銷(xiāo)量下降的趨勢(shì)，而且在以后的幾個(gè)月里,銷(xiāo)量超過(guò)了以往任何時(shí)候。

　　“奶味糖豆”在對(duì)自身進(jìn)行定位的時(shí)候，首先從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，并充分分析自身在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的利弊,從而有效地利用資源，有力地反擊強(qiáng)大的對(duì)手。

　　不少營(yíng)銷(xiāo)人員都明白，市場(chǎng)定位必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)隨機(jī)應(yīng)變，而當(dāng)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng),可以采取的市場(chǎng)定位類(lèi)型主要有兩種:回避性定位和沖突性定位。

　　1.回避性定位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，- -些實(shí)力較小的公司根本無(wú)法與實(shí)力強(qiáng)大的公司抗衡，在這種情況下，小公司若想立足市場(chǎng)，應(yīng)尋找被大公司遺忘的市場(chǎng)，這就是我們所說(shuō)的回避性定位。

　　回避性定位,又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),以這種策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，它要求公司宣傳產(chǎn)品時(shí)，要針對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，因此，-般這種定位的產(chǎn)品能在顧

　　客心目中留下特別的印象。

　　例如德國(guó)和日本的汽車(chē)制造商,就是采取避開(kāi)與美國(guó)制造商在大型豪華車(chē)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)的定位策略，針對(duì)服務(wù)大眾的小型汽車(chē)的空白市場(chǎng)定位成功的例子。石油危機(jī)后,美國(guó)人對(duì)節(jié)油的小汽車(chē)的喜愛(ài)不斷升

　　級(jí)，由此小型汽車(chē)在美國(guó)擁有了-個(gè)廣闊的市場(chǎng)，促使德日兩國(guó)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)成功。

　　2.沖突性定位

　　沖突性定位企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相近或重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。由于這種定位的產(chǎn)品，在其價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)各個(gè)方面上競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別不大。因此企業(yè)要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種定位可以使企業(yè)一-開(kāi)始

　　就與強(qiáng)大對(duì)手站在同一高度上,更能激發(fā)自己奮發(fā)上進(jìn)，- 旦成功，就會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如上述案例中的“奶味糖豆”,就是通過(guò)沖突性定位樹(shù)立了自己在糖果市場(chǎng)的地位。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思想大全集》作者:梁素娟 王艷明