世界杯營(yíng)銷(xiāo)是機(jī)遇還是雞肋？

    央視的世界杯廣告招標(biāo)簽得太火了！從4月20日開(kāi)簽，首日簽售額即過(guò)億，短短一周時(shí)間，進(jìn)賬已近預(yù)期目標(biāo)。特殊項(xiàng)目早已為大客戶量身定做完畢，新聞套播廣告、我愛(ài)世界杯套播、賽中套播等搶手項(xiàng)目已經(jīng)爆滿。據(jù)央視內(nèi)部人士透露，為保證中場(chǎng)評(píng)球的時(shí)間，央視廣告部將不得不動(dòng)員部分已簽約客戶，積極撤單。

    招標(biāo)做到這個(gè)地步，著實(shí)讓人羨慕。同時(shí)也可見(jiàn)各大企業(yè)對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的熱情已經(jīng)高漲到什么程度，即使最高均價(jià)達(dá)83.8萬(wàn)／秒的世界杯央視全天賽事套播廣告的報(bào)價(jià)，也擋不住如火的熱情。似乎大家都認(rèn)為，世界杯是不可錯(cuò)過(guò)的耀眼主題，“在2006年，不投世界杯，還能投什么呢”？

    但具體分析，本屆世界杯似乎有不少推廣弱點(diǎn)，例如半個(gè)地球的時(shí)差，例如中國(guó)足球的形象“跌入了有史以來(lái)的最低點(diǎn)”。面對(duì)“僧多粥少”的注意力資源的爭(zhēng)搶?zhuān)蹲⑹澜绫?，這是企業(yè)的一廂情愿，還是浩大的“燒錢(qián)”工程？

    世界杯營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)公認(rèn)的大投入項(xiàng)目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)尚缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，賽前大談體育營(yíng)銷(xiāo)，賽中簡(jiǎn)單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    同時(shí)，有關(guān)專(zhuān)家表示，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，世界杯只是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，主要原因在于世界杯在中國(guó)找不到對(duì)接的點(diǎn)，因?yàn)樵谥袊?guó)找不到“與足球發(fā)生的相關(guān)的事情”，沒(méi)有健康的足球俱樂(lè)部、足球隊(duì)和足球運(yùn)動(dòng)員，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法落地。相比2002年的世界杯在中國(guó)掀起的足球高潮，2006年的世界杯依然會(huì)有觀眾的收視潮，但體育營(yíng)銷(xiāo)與看熱鬧不同，中國(guó)以足球?yàn)橹黝}的行銷(xiāo)將越來(lái)越少。

    跨國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)公司IMG中國(guó)區(qū)總裁葛伯強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，大賽事基本是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源；對(duì)于投入巨額廣告費(fèi)的大企業(yè)，他質(zhì)疑：“50萬(wàn)美元就可以做一個(gè)自己的活動(dòng)，為什么不去找那些適合自己，能表達(dá)自己的特色和定位的方式呢？人們關(guān)注激烈的大賽事時(shí)，也需要其它的節(jié)目和活動(dòng)放松?！?

    那么，對(duì)所有已經(jīng)投入的大企業(yè)和想要“沾光”的中小企業(yè)而言，世界杯營(yíng)銷(xiāo)究竟是機(jī)遇還是雞肋？除了央視，越來(lái)越多的新媒介是否能給企業(yè)更多選擇的機(jī)會(huì)？如何能夠小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車(chē)”？在6月9日到7月9日的賽事之后，如何能讓影響力長(zhǎng)留？世界杯期間，我們是否還有別的更吸引眼球的“玩法”？

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    找準(zhǔn)契合點(diǎn)

    同樣是看世界杯，不同的人會(huì)有不同的審美情趣：有的人看激情，有的人看團(tuán)隊(duì)意識(shí)，有的人看藝術(shù)，有的人看球星帥哥，也有的人在看財(cái)運(yùn)。當(dāng)然也有一群跟風(fēng)看熱鬧的。抓住不同群體的審美趣味與自身產(chǎn)品定位的契合點(diǎn)來(lái)做文章，效應(yīng)也許會(huì)長(zhǎng)久一點(diǎn)，簡(jiǎn)單的操作會(huì)讓人不知道是在宣傳產(chǎn)品還是宣傳世界杯。

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    世界杯營(yíng)銷(xiāo)并不是單純的廣告投入，如果你在廣告方面投入了一個(gè)億，那么在其它的配合手段上至少也要投入一個(gè)億，這樣才能取得良好的整合效果，而不是曇花一現(xiàn)。

    現(xiàn)在許多中國(guó)大企業(yè)都想復(fù)制三星的奧運(yùn)神話，希望一躍而成為世界巨頭，但現(xiàn)在這樣的機(jī)遇非常少，并且需要企業(yè)做好全球化的整合營(yíng)銷(xiāo)，需要大量的資金。所以我認(rèn)為，世界杯是一個(gè)機(jī)遇，但是相對(duì)而言，如果把相同的資金投入企業(yè)非常對(duì)口的項(xiàng)目或活動(dòng)，或許能得到更大的回報(bào)。

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    借此機(jī)會(huì)放手一搏

    的確，世界杯營(yíng)銷(xiāo)有其特定的特點(diǎn)與市場(chǎng)范圍，但是從大多數(shù)中國(guó)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身資金實(shí)力與自身營(yíng)銷(xiāo)管理水平來(lái)講，也許需要的不是理智的權(quán)衡，而是一次機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)機(jī)。除了如中國(guó)移動(dòng)這樣處于壟斷地位的企業(yè)，很多企業(yè)需要一次好的事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升自身的品牌效應(yīng)，4年一遇的世界杯，應(yīng)該是一次很好的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中資源借勢(shì)放手一搏，至于說(shuō)企業(yè)的投入是否最后會(huì)隨著世界杯的結(jié)束而曇花一現(xiàn)，起決定性作用的因素是企業(yè)的執(zhí)行能力，而不是對(duì)促銷(xiāo)策略做何種選擇。

    網(wǎng)友秋水長(zhǎng)空

    廣告要注重娛樂(lè)性

    國(guó)內(nèi)的廣告通常缺乏一種幽默感，一種調(diào)侃的勇氣。想想看，如果在世界杯開(kāi)賽后，在中場(chǎng)休息的過(guò)程中還要看一些枯燥乏味的廣告，那是件多不識(shí)趣的事。

    國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該向一些國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，注重強(qiáng)調(diào)廣告的娛樂(lè)性。如果只是簡(jiǎn)單重復(fù)或與賽事內(nèi)容割裂，這樣的結(jié)果往往是等到比賽中場(chǎng)休息，球迷們就會(huì)迫不及待地?fù)Q臺(tái)，逃離這些廣告的騷擾。世界杯本來(lái)就是一場(chǎng)盛大的娛樂(lè)狂歡，做得好的企業(yè)應(yīng)該融入其中。

    網(wǎng)友小無(wú)奈

    專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

    踢好臨門(mén)一腳

    觀看世界杯的人群特性更加集中，多為中青年男性。如果商家的品牌和產(chǎn)品不能找到與這部分人群的契合點(diǎn)，那么推廣效果就會(huì)大打折扣。=

    體育比賽講究“重在參與”，企業(yè)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)可不能光參與，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，追求回報(bào)總是排在第一位的—要么提升品牌，要么提升銷(xiāo)量，二者兼得則最好不過(guò)—當(dāng)然，如果你只是想做公益事業(yè)，那另當(dāng)別論。

    對(duì)于打算上場(chǎng)或者已經(jīng)上場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，如何踢好眼下這場(chǎng)“商業(yè)世界杯”的臨門(mén)一腳呢？所謂法無(wú)定法，關(guān)鍵是要熟諳“商業(yè)世界杯”的比賽規(guī)則，善于創(chuàng)造、把握每一個(gè)機(jī)會(huì)。

    首先世界杯營(yíng)銷(xiāo)要考慮自己的目標(biāo)人群，而不能過(guò)度以企業(yè)或產(chǎn)品為中心。作為全世界影響最大的單項(xiàng)賽事，觀看世界杯的人在數(shù)量上可能趕不上奧運(yùn)會(huì)，但其人群特性更加集中，大多為中青年男性。如果商家的品牌和產(chǎn)品不能找到與這部分人的相通之處，那它的推廣效果就會(huì)大打折扣。像這次國(guó)內(nèi)某洗滌企業(yè)推出了“買(mǎi)洗衣粉送世界杯球票”的促銷(xiāo)活動(dòng)，不知道該企業(yè)是把家庭主婦當(dāng)成了球迷，還是希望通過(guò)她們來(lái)影響其作為球迷的丈夫和兒子？

    其次，要找到自身與世界杯的對(duì)接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)、產(chǎn)品和比賽結(jié)合起來(lái)。像中國(guó)移動(dòng)這次為幫助國(guó)內(nèi)球迷了解、參與、觀看和分享世界杯，向客戶推出了“5元手機(jī)上網(wǎng)套餐計(jì)劃”。

    過(guò)去，手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)應(yīng)用了解不夠，除了資費(fèi)價(jià)格上的高門(mén)檻外，在應(yīng)用需求上的迷茫也把用戶擋在門(mén)外。而世界杯正好成為手機(jī)用戶“嘗試”上網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個(gè)新窗口。

    再次，大多數(shù)想踢“商業(yè)世界杯”的企業(yè)，當(dāng)然不可能、也沒(méi)必要像中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想這樣的巨頭動(dòng)輒幾千萬(wàn)或上億元投進(jìn)去，關(guān)鍵是要量力而行，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。在央視投廣告、贊助大牌球星、巨額抽獎(jiǎng)固然能產(chǎn)生高關(guān)注度，創(chuàng)造性地運(yùn)用低成本營(yíng)銷(xiāo)手段說(shuō)不定也能造就“黑馬”。這里說(shuō)一個(gè)雅典奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的例子，對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)或許也有借鑒意義。為了避開(kāi)當(dāng)時(shí)希臘政府對(duì)國(guó)外企業(yè)供應(yīng)奧運(yùn)產(chǎn)品的限制，浙江大豐公司選擇與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場(chǎng)，讓“浙江大豐”幾個(gè)漢字出現(xiàn)在整個(gè)會(huì)場(chǎng)七萬(wàn)多張座椅上。

    最后，世界杯營(yíng)銷(xiāo)要盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。比如說(shuō)，基于中國(guó)足球落伍的現(xiàn)狀，企業(yè)不妨借鑒農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)支持奧運(yùn)”的例子，圍繞中國(guó)足球隊(duì)這次未能進(jìn)軍德國(guó)世界杯的事情做文章，借機(jī)向人們提出“發(fā)展中國(guó)足球要從孩子開(kāi)始”，并倡導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)××產(chǎn)品，捐出××錢(qián)”來(lái)支持中國(guó)足球的基礎(chǔ)建設(shè)事業(yè)，以此促成消費(fèi)者與世界杯的互動(dòng)，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。當(dāng)然，這只是一個(gè)初步構(gòu)想，吸引消費(fèi)者互動(dòng)的方式很多，企業(yè)可以結(jié)合自己的實(shí)際進(jìn)行設(shè)計(jì)。

    德國(guó)世界杯鏖戰(zhàn)在即，與之息息相關(guān)的“商業(yè)世界杯”角逐也漸漸進(jìn)入高潮。企業(yè)既然已經(jīng)上場(chǎng)，那就多跑動(dòng)，多思考，尋找一切可能的機(jī)會(huì)搶球、射門(mén)，用心踢好臨門(mén)一腳，爭(zhēng)取把球最終送入成功的大門(mén)。

    愛(ài)成北京愛(ài)成營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總企劃師

    王逸凡北京愛(ài)成營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總企劃師

    斗智不斗勇

    四年前的日韓世界杯上，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)作為世界杯的贊助商，在中國(guó)大做文章。相信很多人還記得，電視廣告上現(xiàn)代汽車(chē)駛過(guò)球場(chǎng)觀眾席的經(jīng)典鏡頭。借此帶來(lái)的索納塔和伊蘭特，無(wú)一例外地成了中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)明星。

    如果說(shuō)，現(xiàn)代汽車(chē)的成功是有勇有謀地發(fā)掘了世界杯的營(yíng)銷(xiāo)力量，還令人心悅誠(chéng)服的話，那么金六福的成功至今仍令同行們耿耿于懷。四年前，金六福還不怎么知名，只是借著世界杯這股飚風(fēng)，簽約米盧、大打擦邊球，以“明星+央視”的中國(guó)式造勢(shì)手法，一舉甩開(kāi)了身邊多如牛毛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功躋身一、二線名酒品牌陣列，委實(shí)讓同行憤憤不平。

    現(xiàn)代汽車(chē)與金六福的成功，就像阿里巴巴念著“芝麻，開(kāi)門(mén)”打開(kāi)了一座驚天大寶藏一樣，把中國(guó)的企業(yè)帶進(jìn)了世界杯這個(gè)令人血脈沸騰的夢(mèng)想世界。阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、萬(wàn)事達(dá)這些老牌世界杯豪門(mén)就不用說(shuō)了，哪一個(gè)不是砸進(jìn)去上億美金；中國(guó)的企業(yè)似乎也不甘示弱，紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一番。

    今年3月，TCL在與三星、索尼的PK中成功勝出，簽下了兩屆“世界足球先生”羅納爾迪尼奧，希望借助小羅的影響和可能的奪冠讓TCL在國(guó)內(nèi)外揚(yáng)眉吐氣；4月3日，奧克斯更是拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯5名足壇巨星擔(dān)任品牌代言人，企圖再次打打世界杯的擦邊球；近日，IT老大聯(lián)想也按捺不住，用了近1個(gè)億的人民幣把小羅再買(mǎi)了一回；最絕的要數(shù)神舟電腦，在世界杯開(kāi)賽之前，居然在位于柏林市中心的萊比錫廣場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)規(guī)模非凡的展廳，同時(shí)還同德國(guó)房地產(chǎn)公司IVG簽訂了關(guān)于租用位于萊比錫廣場(chǎng)七號(hào)店面的意向書(shū)，看來(lái)是準(zhǔn)備向國(guó)人宣布，要作為中國(guó)的代表之一入駐德國(guó)，貼近2006德國(guó)世界杯。

    看來(lái)看去，怎么看德國(guó)世界杯整個(gè)就是一個(gè)豪門(mén)盛宴。

    然而，在這場(chǎng)豪門(mén)盛宴里，到底有沒(méi)有咱們廣大中小企業(yè)的一杯羹呢？

    答案還真說(shuō)不準(zhǔn)，做好了，這個(gè)世界杯沒(méi)準(zhǔn)還真是那些沒(méi)錢(qián)沒(méi)勢(shì)的中小企業(yè)的舞臺(tái)。

    在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂(lè)的代言人，但是可口可樂(lè)公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。在賽場(chǎng)上只能喝可口可樂(lè)的貝克漢姆，出了賽場(chǎng)卻是百事可樂(lè)的代言人。就因?yàn)檫@一點(diǎn)，至今很多消費(fèi)者都認(rèn)為百事可樂(lè)才是世界杯的贊助商。因此，德國(guó)世界杯是誰(shuí)的舞臺(tái)，還真的不是單單看誰(shuí)出的錢(qián)多，更要看誰(shuí)動(dòng)的腦筋多！要錢(qián)，中小企業(yè)自然是比不過(guò)那些豪門(mén)大富，要比動(dòng)腦筋，只要用心，還是有機(jī)會(huì)的。

    這不，有人就總結(jié)出世界杯營(yíng)銷(xiāo)擦邊球的招數(shù)。有一些招數(shù)，是豪門(mén)大富的“專(zhuān)利”，但也有一些招數(shù)，可以被中小企業(yè)拿來(lái)借用。

    第一招是戶外攔截，也就是在賽場(chǎng)外投放戶外廣告，魚(yú)目混珠。這一招已經(jīng)被用過(guò)，不太靈光了，而且中小企業(yè)用這一招，成本大而且意義不大；第二招是擺對(duì)門(mén)擂臺(tái)，也就是模仿甚至嘲弄官方，比如網(wǎng)絡(luò)世界杯等等，用低成本獲得消費(fèi)者注意力；第三招是活動(dòng)行銷(xiāo)，就是舉行與世界杯相關(guān)的活動(dòng)，并大肆宣傳。這一招對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較實(shí)用，也更有可執(zhí)行性，再說(shuō)如果控制得好，可以花費(fèi)較少的代價(jià)來(lái)獲得與消費(fèi)者直面接觸的機(jī)會(huì)，拉近距離，加深感情；第四招是直播贊助，這一招可不新鮮，央視已經(jīng)把直播炒上天了，代價(jià)實(shí)在太大了，中小企業(yè)做不了；第五招是贊助明星，聯(lián)想、TCL、奧克斯就是用這一招，簽約大牌球星。這也是花錢(qián)的主意，中小企業(yè)行不通；第六招是贊助球隊(duì)，阿迪達(dá)斯在上屆世界杯，就押中了32支出線球隊(duì)的10支，很是得意了一番；第七招是混進(jìn)賽場(chǎng)，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或印有品牌標(biāo)識(shí)的看球用品發(fā)給消費(fèi)者帶入賽場(chǎng)，搶搶鏡頭；最后一招是逆向思維，大打非球迷牌，例如圍繞那些“世界杯寡婦”們做文章。

    有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)如今搞營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再是往年“明星+央視”這么簡(jiǎn)單的“程咬金三板斧”就夠用了。產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、終端、促銷(xiāo)，那是一個(gè)也不能少。不但不能少，還得鉚足了勁地做，做到最好。譬如，針對(duì)德國(guó)世界杯，中小企業(yè)可以開(kāi)發(fā)出關(guān)聯(lián)性、針對(duì)性的產(chǎn)品或贈(zèng)品，用以引起消費(fèi)者的注意；策劃一項(xiàng)針對(duì)性的公關(guān)或者活動(dòng)，與消費(fèi)者拉近距離，讓品牌有機(jī)會(huì)走近消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走近品牌；全面布置并更新終端賣(mài)場(chǎng)形象，營(yíng)造出足夠的“世界杯”節(jié)日氣息，吸引那些普通球迷和偽球迷；推出針對(duì)性、關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，直接拉升銷(xiāo)售。

    中小企業(yè)要想分得德國(guó)世界杯的一杯羹，就得多動(dòng)腦筋，做足文章，斗智不斗勇。