周鴻祎的資本縱橫術(shù)

    行業(yè)跨度很大，如何制定商業(yè)模式？

    - 文 / 魏薇

    “中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)肯定要靠?jī)?nèi)需來(lái)拉動(dòng)，未來(lái)國(guó)家可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)，在我看來(lái)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨了?！痹?jīng)是家電業(yè)風(fēng)云人物的汪建國(guó)閑時(shí)愛(ài)看經(jīng)濟(jì)哲學(xué)書(shū)籍、對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)局勢(shì)很關(guān)心，這也是他在去年年底決定再次創(chuàng)業(yè)的依據(jù)。他常對(duì)管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)正向思維，跟著正向的潮流趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)對(duì)的市場(chǎng)導(dǎo)向、發(fā)現(xiàn)對(duì)的消費(fèi)者需求，才會(huì)成功—和其他創(chuàng)業(yè)者不同的是，在理論上，汪建國(guó)對(duì)商業(yè)模式看得很透徹。

    他是典型的蛙跳型連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，每一次創(chuàng)業(yè)的跨度都很大。

    1991年，汪建國(guó)放棄處級(jí)干部的身份，第一次創(chuàng)業(yè)成為江蘇五交化公司的領(lǐng)導(dǎo)，1998年第二次創(chuàng)業(yè)下海創(chuàng)辦江蘇五星電器股份有限公司，2001年五星電器開(kāi)始連鎖擴(kuò)張之路，鼎盛時(shí)期，全國(guó)開(kāi)店160多家，2006年百思買(mǎi)入股五星電器后，他開(kāi)始身兼五星電器董事長(zhǎng)和百思買(mǎi)中國(guó)區(qū)副總裁兩職，一年前，汪建國(guó)向百思買(mǎi)出售了自己在五星電器剩余的全部股份，黯然離開(kāi)，據(jù)說(shuō)百思買(mǎi)支付的現(xiàn)金高達(dá)1.85億美元，折合13億元人民幣。

    不安于室的個(gè)性和手頭的資本驅(qū)使他去年下半年第三次創(chuàng)業(yè)，且連創(chuàng)兩家企業(yè)：服務(wù)于母嬰用品的孩子王、高端家居設(shè)備集成商好享家。與過(guò)去惟一的聯(lián)系是，兩家公司都是連鎖型企業(yè)。盡管孩子王和好享家一頭扎進(jìn)供應(yīng)鏈上的藍(lán)海環(huán)節(jié)，但和過(guò)去的家電業(yè)比是全然陌生的行當(dāng)。俗話說(shuō)，不熟不做，曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)移到新行業(yè)？如何發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)模式？《經(jīng)理人》為此獨(dú)家采訪了汪建國(guó)。

    發(fā)現(xiàn)啞鈴型的流通瓶頸

    在退出五星電器后，追隨他的老部下憂心忡忡：我們做什么?他給出了一個(gè)模棱兩可的答案，不做電器也可以。真正到要定位的時(shí)候嚴(yán)肅起來(lái)：這不是我拍腦袋就能決定的。于是前后請(qǐng)了幾家調(diào)查公司，這是從百思買(mǎi)身上學(xué)來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

    調(diào)研結(jié)果讓人很興奮，母嬰市場(chǎng)需求很旺盛。數(shù)據(jù)顯示，去年到今年，中國(guó)0～3歲嬰幼兒有6066萬(wàn)，孕婦數(shù)量則為2000多萬(wàn)人。這股嬰兒潮將到2028年達(dá)到峰值，預(yù)計(jì)從今年到2028年，中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)的總銷售額會(huì)保持年均30%左右的增幅，市場(chǎng)容量近7000億，而且每年能保持20%～30%的增長(zhǎng)率，行業(yè)平均利潤(rùn)率在30%左右，遠(yuǎn)比汪建國(guó)此前所在的家電零售業(yè)要高。

    汪建國(guó)看到，這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)有趣的特點(diǎn)，產(chǎn)品類型龐雜，從1歲到3歲，3歲到6歲，6歲到13歲，年齡跨度大，品類復(fù)雜，生產(chǎn)企業(yè)分散，僅兒童服裝就有1.7萬(wàn)家生產(chǎn)企業(yè)，再加上玩具、家居用品等，接近5萬(wàn)家供應(yīng)商。消費(fèi)也十分分散，雙方父母、爺爺奶奶都會(huì)給嬰幼兒購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，相應(yīng)的流通渠道異常分散：百貨公司、網(wǎng)站、超市、專賣(mài)店、個(gè)體店、廠家直營(yíng)品牌店……業(yè)態(tài)多達(dá)十幾種。生產(chǎn)、消費(fèi)兩頭分散，但中間缺乏全面統(tǒng)一的販賣(mài)渠道，汪建國(guó)敏銳地感到，缺乏大而全的終端渠道，恰是機(jī)會(huì)所在。

    然而，汪建國(guó)不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的人。專攻網(wǎng)站的紅孩子、連鎖+目錄銷售+網(wǎng)站的樂(lè)友和麗家寶貝已經(jīng)在幾年前進(jìn)入這個(gè)渠道，甚至連做奶粉的貝因美和飲料行業(yè)的娃哈哈也以小型連鎖精品店的業(yè)態(tài)進(jìn)軍母嬰用品終端。由于市場(chǎng)過(guò)于分散，即使是位居市場(chǎng)前三位的紅孩子、樂(lè)友和麗家寶貝合計(jì)市場(chǎng)份額還不到10%。為什么龐大的市場(chǎng)空間卻并未催生出國(guó)美、蘇寧這樣的大型終端賣(mài)場(chǎng)？

    顛覆式定位

    汪建國(guó)告訴《經(jīng)理人》，別人不能做大的另一個(gè)重要原因是，母嬰類的商品太多，迄今為止沒(méi)有人能做到門(mén)類齊全，最大的網(wǎng)絡(luò)銷售商紅孩子的母嬰用品也僅有幾千種，這個(gè)市場(chǎng)缺乏一個(gè)整合者，在最后一公里的最后一米，缺了臨門(mén)一腳。

    消費(fèi)者是否真的需要一個(gè)類似金源燕莎式的超級(jí)母嬰大mall?

    在與南京市的20多位年輕媽媽座談后，答案卻令人沮喪，她們并沒(méi)有專門(mén)到嬰幼兒專門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，通常是在外出時(shí)從百貨店、超市、個(gè)體零售店隨手帶回。

    母嬰產(chǎn)品的門(mén)類較多，渠道比較分散，服裝的渠道多數(shù)集中在百貨店，奶瓶、奶嘴等嬰兒類產(chǎn)品則形成了比較窄眾的專業(yè)門(mén)店渠道，奶粉食品占據(jù)了超市的貨架，玩具則分散在大街小巷里的私人零售店。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物亦分流了部分白領(lǐng)上班族類的消費(fèi)者。

    顯然，這與家電的消費(fèi)習(xí)慣迥異。

    但汪建國(guó)堅(jiān)持自己的判斷，“隨著收入增加，白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中高端消費(fèi)者的數(shù)量將從金字塔中部變?yōu)槔嫘谓Y(jié)構(gòu)，成為最龐大的消費(fèi)人群。他們追求品質(zhì)、關(guān)注安全?！痹谒磥?lái)，定位中高端，并不意味著銷售價(jià)格昂貴的商品，而是給孩子王貼上品質(zhì)、安全的價(jià)值標(biāo)簽。

    作為家電行業(yè)的風(fēng)云人物，汪建國(guó)和他的團(tuán)隊(duì)在定位方面可謂輕車(chē)熟路，2001年，五星殺入家電連鎖業(yè)，但是前有國(guó)美、永樂(lè)、大中，五星選擇了在江蘇、浙江等省二、三線城市突破，定位中低端市場(chǎng)，避開(kāi)了在一線城市與前幾名搏殺，事實(shí)證明，五星不但活下來(lái)，而且在2006年前就將門(mén)店拓展至160多家。

    事實(shí)上，在尋找孩子王定位的過(guò)程中，五星團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)目前紅孩子、麗家寶貝等品牌還停留在銷售商品時(shí)期，孩子王提前一步搶跑，定位于優(yōu)質(zhì)的生活方式，這也是區(qū)隔潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未雨綢繆的做法。汪建國(guó)告訴《經(jīng)理人》，孩子王鎖定的核心目標(biāo)客戶是0歲(孕婦)到3歲的孕嬰群體，然后擴(kuò)大到13歲以內(nèi)的孩子。這也意味著孩子王將成為同業(yè)中產(chǎn)品線拉得最長(zhǎng)的，對(duì)資本的要求顯而易見(jiàn)。

    傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)化創(chuàng)新

    2009年12月，孩子王的第一家門(mén)店在南京河西區(qū)正式營(yíng)業(yè)，占地6000多平方米，單品數(shù)量達(dá)到2萬(wàn)多個(gè)，東方愛(ài)嬰、有喜之家、勵(lì)步英語(yǔ)、愛(ài)樂(lè)游、反斗城等品牌進(jìn)駐其中，投資數(shù)千萬(wàn)元，汪建國(guó)透露，以南京為大本營(yíng)，另外3家門(mén)店即將開(kāi)業(yè)。在南京地區(qū)，孩子王實(shí)行目錄銷售+電子商務(wù)+門(mén)店的三位一體模式，而他對(duì)實(shí)體店的期望最大，估計(jì)“實(shí)體店的銷售額將占到3種方式的60%左右”。

    雖然這家旗艦店是母嬰用品行業(yè)迄今為止規(guī)模最大的，但大mall模式并非孩子王原創(chuàng)，2007年3月，好孩子集團(tuán)在香港IPO上市前夕，其集團(tuán)總裁宋鄭還曾表示，好孩子的“一站式母嬰用品專賣(mài)店”計(jì)劃將全面鋪開(kāi)，年內(nèi)將開(kāi)25家，3年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)張到500家。業(yè)內(nèi)人士透露，由于經(jīng)營(yíng)狀況不甚理想，開(kāi)店速度不如計(jì)劃中那么快，好孩子至今仍以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售為主。實(shí)體店的風(fēng)險(xiǎn)在于投入資金大，見(jiàn)效慢，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的資本投入較少。但為何孩子王沒(méi)有將輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)？

    汪建國(guó)揭開(kāi)其中的奧秘，“購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品的顧客，注重消費(fèi)體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物往往得不到真實(shí)體驗(yàn)。”在他看來(lái)，嬰幼兒市場(chǎng)，不單需要普通的商品體驗(yàn)，游戲、玩樂(lè)也是一個(gè)需求，孩子王計(jì)劃在每個(gè)門(mén)店都設(shè)反斗城等兒童娛樂(lè)設(shè)施，真正迎合消費(fèi)者從購(gòu)物到游戲的一站式需求。浸淫零售市場(chǎng)多年，他明白一個(gè)道理：綜合性的賣(mài)場(chǎng)，需要增加顧客的粘性，而增加游樂(lè)設(shè)施，恰恰能幫賣(mài)場(chǎng)“留”住消費(fèi)者。目錄購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依托于實(shí)體店，這是與好孩子截然相反的思路。值得一提的是，好孩子集團(tuán)的基礎(chǔ)是制造企業(yè)，而五星團(tuán)隊(duì)的連鎖零售業(yè)背景決定了和好孩子截然不同的出發(fā)點(diǎn)。

    “開(kāi)業(yè)的一個(gè)禮拜，賣(mài)場(chǎng)都出現(xiàn)人擠人的盛況?！蓖艚▏?guó)很滿意，至少在目前，顧客流量符合他的預(yù)期目標(biāo)。

    但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)是否能過(guò)盈利關(guān)，至今仍是未知數(shù)，《經(jīng)理人》獲悉，孩子王的南京旗艦店尚無(wú)盈利的硬性指標(biāo)，但汪建國(guó)透露，孩子王大賣(mài)場(chǎng)的收入將來(lái)自于幾個(gè)部分：加盟費(fèi)、單品毛利，孩子王團(tuán)隊(duì)的高管仍由原五星電器團(tuán)隊(duì)擔(dān)任，并聘請(qǐng)了很多來(lái)自連鎖超市的精英，可以預(yù)見(jiàn)的是，超市型的精益化管理對(duì)盈利能力大有裨益。

    永遠(yuǎn)比對(duì)手多走一步

    “你聽(tīng)說(shuō)過(guò)王永慶賣(mài)大米的故事嗎？”汪建國(guó)對(duì)于商業(yè)模式的思考一直沒(méi)有停止過(guò)，在他看來(lái)，細(xì)節(jié)是決定商業(yè)模式成敗的關(guān)鍵，“王永慶賣(mài)大米，因?yàn)榇竺赘?jìng)爭(zhēng)很激烈，決定送貨上門(mén)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有送貨，消費(fèi)者很高興，就買(mǎi)他的大米。結(jié)果人家也開(kāi)始送貨上門(mén)了，王永慶說(shuō)送貨上門(mén)不行，說(shuō)一定要負(fù)責(zé)把米送進(jìn)門(mén)，不是送到門(mén)口；人家又學(xué)會(huì)了，他又多加一個(gè)動(dòng)作，不單送進(jìn)門(mén)，還要將米倒入米缸，多一個(gè)動(dòng)作，就多一分顧客滿意度?！彼蠛⒆油醯臓I(yíng)銷隊(duì)伍要做到總比別人多一個(gè)動(dòng)作，總是快一步。

    值得一提的是，當(dāng)年百思買(mǎi)進(jìn)入五星后，對(duì)賣(mài)場(chǎng)的布置，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，這些都給汪建國(guó)一個(gè)新的學(xué)習(xí)視角，無(wú)疑這是影響到他精心打磨孩子王營(yíng)銷細(xì)節(jié)的重要原因。孩子王針對(duì)目錄和網(wǎng)絡(luò)的銷售，業(yè)內(nèi)首創(chuàng) “媽媽后援團(tuán)”，聘請(qǐng)30～45歲富有育兒經(jīng)驗(yàn)的媽媽，作為配送的主力軍，解決了陌生男性上門(mén)送貨的種種不便，并可與顧客分享豐富的育兒知識(shí)。

    “為什么這么做？因?yàn)槲覀兊钠鸩酵?，所以一定要筑造一個(gè)高的起點(diǎn)?！焙彤?dāng)年的五星一樣，汪建國(guó)自認(rèn)后來(lái)者就必須投入更多的精力和資本研究消費(fèi)者，只是，這一次，他選擇了穩(wěn)打穩(wěn)扎，“我們不急于在全國(guó)擴(kuò)張，還是要先在華南市場(chǎng)做好?！?

    附文：

    我為什么要繼續(xù)創(chuàng)業(yè)？

    汪建國(guó)：“賣(mài)掉五星電器后，我跟我的員工講，不要因?yàn)槲覀€(gè)人出錯(cuò)了，大家也跟著我出錯(cuò)。我很害怕他們受我的影響，因?yàn)樗麄冇械谋任夷贻p，有的跟著我一起創(chuàng)業(yè)，我們一起成長(zhǎng)起來(lái)。他們可能也想創(chuàng)業(yè)，我離開(kāi)五星電器的時(shí)候，他們說(shuō)老板走了以后，我還得干下去，怎么干？我當(dāng)時(shí)跟他們分析整個(gè)的形勢(shì)，我說(shuō)我們這代人是比較幸運(yùn)的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，對(duì)于我們這代人來(lái)說(shuō)是最好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。從全球來(lái)看，發(fā)展中國(guó)家中國(guó)比較領(lǐng)先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地方又處于我們?nèi)A東市場(chǎng)，我們處于這么一個(gè)年代，又處于這么一個(gè)地理環(huán)境，為什么不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去發(fā)展？可能拿了錢(qián)以后成為千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁，可這不是我要享受的生活?！?